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沉浮7年,剧集市场告别大IP+大流量模式

上传时间:2022-04-15阅读次数:编辑:admin
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图片来源@视觉中国

文 | 文娱商业观察,作者 | 工藤

回看3月,剧集市场比想象中更加热闹,优爱腾三家都上新了大剧。

其中爱奇艺《心居》以紧扣时代脉搏的现实剧在播放量和口碑上都有不错的表现;腾讯视频《余生,请多指教》在流量方面一直表现不错;优酷热播的新仙侠剧《与君初相识》口碑和热度也一路攀升,多次登顶猫眼、灯塔、骨朵等多个榜单的热度TOP1。

综合播放量、热度指数、口碑评分等多维度评判体系来看,《余生,请多指教》虽有热度但口碑不佳,反而是以新奇设定、适配选角、新颖故事的《与君初相识》热度口碑双丰收。

一个有意思的现象,根据骨朵对微博搜索数据的统计,《余生,请多指教》的蓝色剧集指数走势与肖战、杨紫两位演员的个人走势基本相同,可见演员的个人流量对剧集有一定的加持作用。而《与君初相识》虽然走势大致相同,但蓝色剧集指数远高于两位主演,可见观众对内容的关注度和认可度更高。

这大概也就说明了为何《与君初相识》能爆热的原因。

管中窥豹,经历7年变迁的剧集市场正在完成代际更迭,曾经红极一时的大流量+大IP剧集逐渐被市场淡漠,而类似《与君初相识》的有创新、有品质的“小而美”剧集正在占领市场。

个中缘由,是剧集市场底层内容生产逻辑的切换,以及上层用户消费习惯的变迁。

大流量+大IP时代逐渐落幕

自2015年《花千骨》拉开大流量+大IP时代的序幕,剧集行业内外关于该模式的争论便从未停止。

诚然,在视频平台开疆拓土的蛮荒年代,大流量+大IP剧集对平台拉新、引流做出了很大的贡献,也一定程度上带动了剧集市场的繁荣。

但大流量+大IP剧集的盛行也助长了行业不好的风气,在影视行业最热的那几年,投资人见流量见IP投钱,行业外的热钱涌入推高了市场泡沫。当流量地位远在剧本内容之上,出来的流量剧必然是卖相好但品质差、口碑低。纵观大流量+大IP剧集的豆瓣评分,《择天记》《斗破苍穹》等普遍都在4-5分的低分段徘徊,鲜有高分之作。

7年时间里,大流量+大IP的症候逐渐显现出来,矛盾变得越来越不可调和,自身内容的沉疴积重难返,低分口碑、天价片酬、流量演技、抠图名场面等更是将之推向低谷。

最近刚播完的《余生,请多指教》有大流量明星肖战主演,但观众的评论大多以负面居多,“魔改剧”“这剧情也太尴尬了吧”“作为纯路人,感觉不怎么样”等评论不绝于耳,再次佐证了即使大流量+大IP能在播放量上有所保障,口碑依旧堪忧的现状。

今时不同往日,当视频平台收益模式逐渐变更、观众付费意识不断提升,大流量+大IP剧集变得不再适应市场环境。剧集行业在经历“繁荣-泡沫-调整-触底”的完整周期后,最终回归内容为王、创新为核,大流量+大IP时代的落幕也就成了历史的必然。

剧集行业底层逻辑的切换

7年时间,足够让一个行业脱胎换骨,剧集行业的底层内容生产逻辑也完全切换,大流量+大IP剧集再难有厚实的生存土壤。

从表面诱因分析,政策的收紧对流量明星造成了很大的打击。2021年“清朗行动”开启,犹如一记重拳直击娱乐圈,一时间内娱大变天,饭圈乱象得到全面整治,依靠粉丝饭圈收获巨大流量的明星也成了重点关注对象。

清朗之下,流量明星不再是影视行业的香饽饽,《倩女幽魂》《青簪行》等流量剧播出无望,更牵连背后的出品公司,造成大面积亏损、坏账。

行业不再无底线“宠”流量,视频平台的发展策略也开始改变,停止了以前“亏损换市场”的战略,代之以全面控亏损为主要目标,相比较以往更加务实,更加关注精品内容的力量。

但是从更深层次来看,还是剧集市场在成熟,中国观众在成长。经历过流量剧的轰炸之后,不论是市场还是观众,都越来越对依靠流量明星+大IP堆砌的流量剧不感冒,他们希望精品内容本身能够带来愉悦性的观剧体验。

这种情况下,演员的适配性成为关键议题。只有演员与角色贴合,只有演员沉下心来走进角色,也只有演员秉持初心演好角色,才能够撑得起精品内容,带给市场惊喜。

比如2021年的爆款剧集《司藤》,主演景甜和张彬彬都不是一线明星,剧集也不符合严格意义上的大制作。但是景甜的演技、颜值、气质、身段与剧中司藤十分协调,景甜件件旗袍都出彩,为她正名了“人间富贵花”的昵称。

而张彬彬的表演很到位,演绎出了秦放这个帅气多金、忠厚老实,纯粹直接的性格,为略带诡异气氛的剧增加了不少轻松点。

同时张彬彬与景甜的CP感也十足,两人合体高甜发糖。男主主角的适配性,加上这部剧在服化道上的精良考究,一起成就了这部2021年全民热议的爆款剧集。

由此可见适配的演员不仅性价比高,带来的口碑增益也明显比流量明显高。

4月1日收官的《与君初相识》亦如是,御灵师纪云禾勇敢坚毅的性格设定与迪丽热巴的现实人设贴合度高,善良纯真的长意与任嘉伦也很适配,角色的融合度、演员的投入度避免了常被观众吐槽的“尬演”问题,共同构建起《与君初相识》优质内容的坚实基础。

不仅是演员的适配,制作班底的适配也很重要。《与君初相识》的导演朱锐斌曾执导《冰糖炖雪梨》、《香蜜沉沉烬如霜》,对剧中角色情感关系拿捏有度,沙巴体育正规网址,对塑造人物形象有一定的心得,尤其是善于调教新演员,让每个角色在合适的位置有发挥空间,让观众看到他们的潜力。

这些案例都说明当今剧集行业的底层逻辑已经在悄然转换:内容生产正在去大IP化、观众正在逐渐远离流量明星、市场也在逐渐淘汰流量剧。已经稳定运行了7年的大流量+大IP剧集“重流量轻口碑”的模式也在式微。

取而代之的是演员、制作班底与剧集内容相适配,以精品内容和出圈口碑为塔基的新模式才更符合当下剧集市场趋势。

剧集市场内容生态正在重塑

当大流量+大IP退出舞台,剧集市场的“下半场战事”怎么打?或许可以提取出一些关键词——创新、用户、工业化。

一是内容要创新。一方面是挖掘新题材、新类型,观众乐于“尝鲜”,对新颖的题材天然有好奇心和观看欲,如杨紫主演的《女心理师》聚焦心理师这一特殊的行业,在国产都市剧中较为稀缺,因此开播即登平台热播榜首。

另一方面是在原有题材上的创新,无论是在人设上还是在剧情上,创新总能迸发无限的潜力。比如《司藤》这一奇幻类型剧,女主强势腹黑的人设吸引了不少观众,剧情一路爽感,成为2021年的黑马剧集;《与君初相识》与传统仙侠不同,注重人物多面性的刻画,不同阶段的不同面持续释出,与用户形成强烈的情感连接。

二是尊重观众,内容要符合当代用户需求。观众在变,需求在变,如何抓住观众的心是产出爆款内容的关键。《觉醒年代》为用户提供了爱国情绪价值,获得逆天口碑;《小敏家》周迅饰演的不再是传统的家庭妇女,具有现代女性意识,符合都市女性的情感需求,因此受到女性观众的欢迎。

三是优化工业化生产流程。提到内容工业化便离不开“适配”一词,让适合的新演员演适配的角色、适配的制作班底和公司拍专业的内容,能产出一系列“小而美”的精致品相剧集,如《琉璃》两位主角都是新人,但角色适配性高亦演出了一幕绝美的仙侠之恋。

用先进技术改善内容生产模式也是其中重要的一环。如根据用户评论及时调整内容制作,以4K、60帧HDR画质取代原有制式,将用户侧体验纳入到生产流程,能让内容与用户同频,优化内容生产模式。

总而言之,当行业彻底破除对大流量+大IP的“迷信”,平台将更多注意力放在内容创新、用户需求、工业化生产上,剧集市场内容生态必然将得到重塑。

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